淘寶高調入局，外賣江湖戰火重燃。4月30日，淘寶“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，在50多個城市先行上線，后因市場的熱烈反響，于5月2日提前4天全量上線。據餓了么官方披露，截至5月5日20時28分，淘寶閃購日訂單已突破1000萬單。（5月5日《證券時報》）
正逢“五一”消費旺季，淘寶閃購攜餓了么聯合入場，再次攪動了近來風波不斷的外賣江湖。這次組合入局，也頗有些“神仙打架”的意味。前有京東官宣商家零傭金入駐、為騎手繳納“五險一金”、上線外賣“百億補貼”等舉措，后有淘寶閃購推出免單卡和請客卡并將補貼再度升級。可以說，這場“外賣大戰”火藥味十足，各方唇槍舌劍，令圍觀者目不暇接。
外賣送餐行業的市場規模不小，但利潤不大。行業報告顯示，2024年全球九家主流外賣平臺預測凈利潤率在1.5%—3.3%，其中美團外賣業務凈利潤率為2.8%。事實上，外賣市場格局也在很長一段時間內趨于穩定。既然如此，京東和淘寶兩大巨頭為何選擇在此時加入戰局？補貼大戰這種高度競爭的局面又何以再現？
不管是此前高調喊話競對平臺的京東還是如今悄然入場的淘寶，顯然“醉翁之意不在酒”。兩家企業接連入局外賣市場，背后既是行業發展突圍的抉擇，更有未來競爭的戰略考量。
數據顯示，2024年在線餐飲外賣市場規模達1.64萬億元，同比增長7.2%；用戶數5.45億人，占網民總數的一半。可見，即便外賣本身的利潤率低，但其作為高頻、剛需的本地生活服務平臺，規模大、流量高、活躍度高也是不爭的事實。在傳統電商平臺面臨流量增長放緩瓶頸的當下，平臺企業亟須通過高頻業務增強用戶黏性。以“品質外賣”撕開市場缺口，爭奪高頻流量入口、激活用戶活躍度，或能起到意想不到的效果。
外賣大戰實則也指向電商巨頭對新市場的爭奪。在電商增速放緩、用戶增長見頂的背景下，尋找新的增量空間、拓展即時零售版圖，無疑是一大突破口。數據顯示，2024年中國即時零售規模增速達26.2%，預計今年市場規模突破1.5萬億元。因此，從商業邏輯上來說，在新市場打破壁壘、尋找“增長第二曲線”也是平臺的一種必然選擇。
縱觀幾大平臺推出的競爭策略，其究竟是短期的營銷手段，還是屬于消費者、騎手、商家三方的“共贏”，需要時間來回答。但有兩點可以肯定，一是在市場競爭的下半場，京東和淘寶不會是最后一位新“玩家”；二是行業競爭的核心不應再是圍繞存量市場的爭奪，而應向如何升級服務、彰顯社會價值等深層維度推進。
德國社會學家馬克斯·韋伯曾將現代社會人的理性分為“工具理性”和“價值理性”，前者關注行為的結果，后者則強調價值、倫理的重要性。任何一個市場的發展進步，都離不開先進技術的開拓者，更不能缺少技術價值的守望者。在這場外賣大戰中，我們期待企業拿出更多責任和擔當，回歸品質增值、服務增值的本質，將這場市場競爭導向良性化的發展軌道。
(編輯： 廣州網 龍煜)
